まずニーズからはじめる ―― 自分たちのニーズではなく、ユーザーニーズから。本当のユーザーを理解し、そのニーズを知る。想像や思い込みではなく、ちゃんとデータで。

なんでもかんでも手を広げず、するべきことだけをする ―― 政府がしなければいけないことだけをし、他の人がすでにやっていたら協力する。

データをもってデザインする ―― 試作し、実際のサイトで実際のユーザーにA/Bテストを行い、その結果をデザインに活かすやり方を理解する。

シンプルにすることに心血を注ぐ ―― 「シンプルであるように見える」ものを作るのは簡単だが、本当に何かをシンプルにするのは大変なことだ。しかし、それが成すべきことだ。

繰り返し、繰り返す ―― 小さく始めて、実ユーザーでテストして、フィードバックを絵ながら改善を繰り返していく。

受け入れられやすいものに作る ―― アクセシブルなデザインは良いデザインだ。どんな人でも(ネットに慣れていない人にとっても)できるだけ読みやすく、判別しやすいものにする。それによって多少エレガントでなくなるとしても、そうするべきだ。

コンテキストを理解する ―― PCのディスプレイのためにデザインするのではなく、人のためにデザインする。どんな場所で、どんなデバイスで、どんな人が使うのかを、真剣に考える必要がある。

デジタルサービスを作るのであって、Webサイトを作るのではない ―― 人々に対するサービスはWebサイトだけで完結するとは限らない。検索エンジンも関係するし、リアルな場も併せて使う必要があるかもしれない。どんどん変わりゆくそうした状況を理解し、それを把握してデザインしなければいけない。

一貫しているべし、単に統一するのではなく ―― 使う言葉やデザインをさまざまな場所で同じにするべきだ。そのほうがユーザーには使いやすくなる。それが難しい場合でも、背後に一貫したアプローチがあれば、ユーザーが理解しやすくなる。ガイドラインを暗記するだけでは良いサービスは作れない。

オープンにすれば、物事はもっと良くなる ―― 可能な限り、自分たちのやっていることをオープンにする。同僚に、ユーザーに、世界に。コードも、デザインも、アイデアも、狙いも、失敗も。そうすれば、凡ミスが見つかり、もっと良い方法がみつかり、全体のレベルが上がっていく。